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鼓勵所有人加入到運動中并為其獻上最好的產品，這是nike(Nike)公司一貫的追求。因此，耐克的廣告宣傳語也帶有十分鮮明的運動特征，鼓勵人們發揮自身潛能、去理解真正的運動精神。作為人們耳熟能詳的廣告語，自1988年推出之后，耐克“Just Do It”的口號已經在全球傳播了23年。這個充滿標志性的口號成為運動最大的號召力，激勵著所有年輕及有經驗的運動員和熱愛運動的人。在過去23年里，這個短語所傳達的信息始終如一：沒有借口、沒有限制、沒有疑問、沒有終點，Just Do It ！其追求的積極向上的體育精神成為耐克最寶貴的品牌核心價值。
耐克的歷史上向來都不缺乏精彩的營銷案例，但是對于“Just Do It”這一品牌主張卻很少有大規模的傳播戰役出現。在中國，距離上次“我是誰”傳播戰役已經時隔3年。這一次，耐克以法網冠軍李娜為起點，掀起了一場浩浩蕩蕩的、以“用運動…(Use Sports To…)”為主題的傳播運動。活動從6月初開始，轟轟烈烈持續了整個夏天，并在秋季繼續延續下去，大有將運動精神深入消費大眾骨髓的勁頭。
于是，TVC和平面廣告出街、夜跑活動風生水起地進行、夏季運動盛會“運動匯”舉行、線上“Just Do It超級運動大挑戰”同步展開，凡是能想到的傳播手段幾乎一網打盡。除此之外，大家還有機會和眾多頂級運動明星和隊伍零距離接觸。感嘆“耐克真有錢，可以玩這么大手筆的整合營銷”的同時，不由得為這次戰役的落地執行能力折服。站在弘揚體育精神的層面，鼓勵年輕人發揮對運動的熱情，強調身體力行的參與和互動，正是耐克這次傳播戰役最大的亮點。
眾臉詮釋“Just Do It”主張
從默默無聞的年輕人到世界頂級運動員，一幕幕揮汗運動的瞬間呈現他們如何用運動改變自己、創造精彩……總有一張面孔讓你似曾相識，總有一個瞬間讓你感同身受，總有一個過程讓你心潮澎湃，總有一種結局讓你淚流滿面，在這里你總能看到自己的影子。這就是耐克針對大中華區發布的“Just Do It”廣告片，以“用運動……”為主題，通過不同層面運動者的心聲，喚醒中國大陸、香港和臺灣年輕人對運動的熱情。該廣告片聚集了世界不同領域的頂級運動員，包括籃球巨星科比、飛人劉翔、法網冠軍李娜、女子沙排健將薛晨、張希，以及國內頂級滑板選手Johnny Tang等，“煽動性”極強。
在這一廣告片中，耐克充分挖掘了體育明星身上的特質，使其為傳播主題和品牌主張做了很好的詮釋。當然，這首先是在深入了解自身擁有運動資源的基礎上達成的；其次，還因為耐克做到了與贊助資源的深入連結，而品牌與被贊助對象之間的這種密切關系，是通過日積月累形成的；第三，抓住了可遇不可求的機遇；第四，高度的整合性。換句話說，耐克調動起了產品、公關、渠道、廣告、活動、行銷、體育贊助等各個方面的資源，而這一切又離不開專業的團隊。
廣告再現
伴隨著每個人成長的學校大喇叭貫穿著整條廣告片。大喇叭傳出的一聲“用運動”的號令開啟了運動之門。和男孩子一起斗牛的籃球女孩、利用廣播操時間苦練球技的足球少年，他們用運動玩出開心、用運動與伙伴交流。跳水館里的跳水健兒、一次次的失敗一次次重新站起的體操女孩，都展示著勇往直前、把想要的都贏到的精神。
失去雙臂的鋼琴師劉偉在水中暢游的鏡頭告訴人們，運動是支撐他的強大動力。他用了三年時間，從完全不會游泳的旱鴨子成長為全國殘疾人游泳錦標賽冠軍，一度有望代表中國出征2008年北京殘奧會。“是運動讓我對生活更有信心。”這就是劉偉傳遞給我們每個人的信心。
隨著社會的發展，中國公眾對社會事件的關注度在不斷提升，企業的社會責任也備受矚目。體育本身就帶有公益色彩，因此，可以與公益項目天然結合。為了鼓勵更多的跑步參與者，在夜跑活動進行之際，耐克發起了“用運動回饋社會”的行動。每個跑步者的訓練跑次數以及參加最終夜跑的成績將會被折算成相應數量的運動鞋，用于資助來自耐克和中國兒童少年基金會及中國扶貧基金會共同發起的“讓我玩”和“跑完全程”慈善資助計劃中的貧困地區的孩子。耐克在品牌推廣活動中加入公益元素，更好地提升了其在公眾心目中的形象。
“運動匯”與年輕人互動
如何與年輕人互動，充分調動他們的積極性打造一場有著專業水準的運動盛會，這是今年耐克“運動匯”的追求。由于有體育明星和娛樂明星的加入，如何找到他們與活動的契合點，更好地利用明星們身上的延展性資源也成為重中之重。
8月18日~8月21日，耐克2011夏季運動盛會“運動匯”在上海舉行。為慶祝這個盛事，耐克公司將啟動跨界運動的各項活動，包括籃球、網球、足球等。期間，“耐克運動匯”的精彩活動包括耐克籃球冠軍錦標賽全國總決賽、耐克杯足球賽全國總決賽和耐克極限運動“City Jam”全國總決賽等，來自中國大陸、香港以及臺灣的年輕運動員將在“耐克運動匯”上競技。8月18日開幕當天，劉翔、勒布朗•詹姆斯以及保羅•羅德里格斯等運動員也將作為特邀嘉賓助陣，演繹“用運動”為生活帶來積極改變的體育精神。“耐克運動匯”閉幕當天將有喬治城大學和八一男籃的表演賽。“耐克運動匯”還將融入獨特的音樂文化元素，8月18日至21日每晚將上演神秘音樂會為大家帶來驚喜。
以“City Jam”滑板巡回賽為例，業余組比賽中決出的總冠軍，耐克將其送到美國東海岸最著名的滑板公園Tampa參加比賽，為其提供了與國外滑板高手交流、親身接觸西方滑板文化的機會。專業組邀請賽中，來自中國大陸、香港以及臺北最頂級的滑手受耐克邀請來到“耐克運動匯”，并設置了高額獎金。此外，還邀請到Skatepark of Tampa 團隊作為特邀裁判嘉賓，以及Nike SB隊伍5位職業滑手擔任決賽評委，更有P-ROD5中國發布會與極限粉絲零距離交流。耐克極限運動還提供了專業的教練指導初學者學習滑板技巧，同時場內設有涂鴉區(Graffiti Murals)，喜歡涂鴉文化的粉絲們可以親臨參觀來自藝術家們的涂鴉作品，更有超炫的“旋轉快門”Bullet Time記錄下參與者的極限瞬間。
線上“挑戰”配合
在新媒體的使用方面，耐克向來都很注重內容的趣味性，這也成為它的一個特色。換句話說，耐克的消費者洞察一直做得很好，知道消費者喜歡什么、愿意以什么樣的方式參與活動。
今年，“用運動”系列平面廣告發布后，耐克互動網站上的線上互動也同步展開，網友只需上傳照片并填寫自己的態度，就可以制作屬于自己的平面廣告，把它分享到各大社交網站。簡簡單單的活動形式，卻讓眾多網友過了一把制作專屬于自己的平面廣告的癮。
配合線下活動，耐克官網的“運動大挑戰”活動也在同步進行，網友可以通過騰訊QQ、新浪微博、人人網等常用社區賬號登錄活動官方網站，然后點擊徽章接受挑戰，最終獲取徽章和獎品，還可以通過新浪微博、騰訊微博、人人網等社會化媒體平臺與好友分享運動樂趣。當然這些挑戰是否成功，則取決于個人是否誠實，比如在微博宣稱每周打一場籃球即可獲得“Nike Basketball”徽章，但究竟打了沒，只有自己知道。同時，其中也有大量需要線下參與才可獲得徽章。活動進行的同時，耐克的官方微博和人人網賬號也將同步與網友互動。經過以上一系列的配合，使線上與線下的活動形成很好的聯動。
整體來看，耐克今年這一大型的系列推廣，在營銷鏈的整合性、領袖風范的體現、對消費者的洞察、活動執行力等方面都做得非常不錯，并且能夠不斷有高潮推出，保持傳播的連續性和一致性，從而將不同階段的傳播累積成一個整合性的效果，是值得學習的營銷案例。
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